新消费方法论报告（58页）

行业报告下载 2021年10月06日 07:41 管理员

2020年突如其来的疫情加速了消费者从传统零售到线上渠道消费的趋势。中国作为全球数字化程度最高的国家之一，强大的数字化生态和电商基础设施加速了消费者对线上娱乐、购物等不断高涨的数字化服务需求。越来越多的传统企业正在加紧谋求数字化转型，奋力求存；许多后起之秀也依靠自身的数字化基因，抢占市场。我们发现，在食品饮料、美妆、3C、日化母婴、服装服饰等品类，越来越多的新消费品牌入局，与正在拥抱数字化的传统品牌一道吹响消费迭代升级的号角。对于新消费品牌而言，这是个充满挑战和机遇的时代，一方面，尽管消费者日益寻求线上的消费方式，但随着市场竞争的加剧、流量红利的衰退、渠道触点的分散等问题，势必对品牌塑造自身柔韧性提出极高要求；另一方面，伴随消费代际的更替、消费者细分需求涌现、新电商形态的不断成熟、供应链等基础设施日益完善，为新消费品牌提供了快速成长和迭代的机会。

无论未来新消费市场充满怎样的不确定性，可以预见，单纯依靠流量红利的1.0时代已然步入尾声，一个以用户为中心，从追求短期流量到塑造长期价值的品牌版图正在加速形成，我们称之为“新消费品牌增长2.0时代”。进阶型新消费人群的出现，让产品内容化成为品牌核心能力：典型的进阶型消费人群是从小白型用户向专业产品转型的消费者，他们有了商品需求后急需专业化内容的引导，因而他们更愿意通过内容被种草，以缩短购买决策链路。反观如今在市场上津津乐道的新消费品牌，如元气森林、钟薛高、Ubras 等，其成功秘诀无不指向品牌的长期经营主义。尽管他们在短时间内依靠一两个爆款获得先发优势，但仅凭此并不能使他们站稳市场。在新消费大爆发的背景下，这些品牌不仅选对了新方向和赛道，更能深刻理解产品差异化和品牌价值塑造的重要性。于是，元气森林称自己为“专注于年轻一代健康好喝的饮料”，钟薛高定位于“一片慢慢品的雪糕”，Ubras 赋予自己“犹如人体第二层肌肤”的独特表达。这些与众不同的品牌从一开始便知晓，爆款系列只是支撑品牌存活的载体，通过品类创新延展塑造品牌价值和经营是维持长久发展的内核。

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