中国私域流量营销研究报告（52页）

行业报告下载 2021年10月24日 07:01 管理员

内生及外生因素助推品牌主布局私域：企业战略决策、用户精细化运营需求及增长瓶颈破局是内生因素；流量红利消退为主要外生因素。近五成的品牌主认为“企业内部数字化转型战略”助推私域流量营销，由此可见私域营销已成为企业数字化转型中的重要一环。从私域布局渠道看，微信及企微是品牌主发力私域的主要阵地，分别有78.7%及53.2%的品牌主布局；从传统营销、狭义私域到基于平台私域出口的营销，内容电商直播的发展潜力也不容忽视。私域生态技术服务商涉猎功能广泛，覆盖获客、运营、转化、裂变、复盘等阶段，同时为品牌主提供用户资源保护、线上风险防范、代运营等支持保障服务。根据品牌主调研结果，在支持保障层面，技术服务商重点赋能“用户资源保护”，即在私域生态下，技术服务商通过离职/在职继承、对话风险监控等功能帮助企业主实现用户资源的沉淀；在转化链路层面，数据洞察及打通增益显著，私域技术服务商帮助品牌主重点解决了数据可视化管理的问题。

与催化品牌主布局私域营销的内部因素相承，品牌主看重的TOP2私域营销功能为“一站式获客及转化”、“多渠道数据打通”。其中，“一站式获客及转化”是品牌主入局私域的基础，实现从触达到转化的用户行为闭环，聚焦此类生态的服务商如SCRM数量较多；“多渠道数据打通”反映了围墙花园下品牌主的数据痛点，CDP类服务商积极探索布局。数据分析作为底层支持，发展已较为完善，其作用的发挥有赖于其他环节的发展与提升，因此品牌主评估的重要性与发展程度存在倒挂，其他功能的需求与供给呈正向关系；同时当前营销决策仍有赖于人工，未来发展空间较大。私域流量运营为品牌主节省公域获客成本，相应人力成本及技术成本有一定程度的提高，因此品牌主应结合自身产品特点，选择是否入局私域营销及选择何种私域运营模式，例如通常来讲，低复购及低客单产品天然不适合私域营销。依据复购频率、客单价及决策难度将品牌主产品划分为不同类别，并分配适用不同营销策略：高复购率产品应注重品牌影响力及互动频率；高客单价产品应关注产品质量并建立用户忠诚属性；高决策难度产品应注重私域运营的专业性及运营架构的完善性。

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