快手电商品牌商家经营白皮书（41页）

行业报告下载 2021年12月10日 07:17 管理员

需求端直播购物习惯形成的同时，供给端商家也在加速拥抱直播电商。这主要与传统电商流量红利消失、商家获客成本上涨有关。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2021年6月，我国网民规模已超10亿，互联网渗透率高达71.6%。网民规模及互联网渗透率的增长渐趋回落，网购用户规模增长亦趋于平稳。截至2021年6月，我国网购用户数量达8.12亿人次，较2020年12月增长3.84%，自2020年3月以来增速连续下降。流量见顶，由此带来电商获客成本的持续攀升。中心化电商平台获客成本一路走高，其中淘宝、京东和拼多多三大主流电商平台，其获客成本由2017年的310、225及7元人民币持续上升至2019年的405、298及180元人民币。越来越高的获客成本驱动电商商家探索获客新路径，去中心化趋势由此萌芽。电商领域的竞争核心已从流量变成了存量，对存量的激活及精细化运营，已成为电商商家的“必答题”。去中心化模式下，电商商家实现对消费群体的直接有效触达，将公域场收获的流量转化为粘性更高的私域存量，从而实现降本增效。

作为私域流量运营的重要工具之一，直播受到越来越多商家的青睐，已逐渐成为商家“标配”。近年来，新国货崛起成为消费领域不容忽视的发展趋势。其核心特征在于以新技术重塑产品形态；以新审美吸引各圈层用户；以新连接实现消费者触达。新连接即以更为高效和直观的途径实现对各类消费群体的触达。直播作为连接用户与商家的工具，其应用价值逐渐凸显，成为新国货品牌抢占用户心智、实现私域流量精细化运营的重要手段之一。苏宁易购发布的《2020国货消费趋势报告》显示，直播购买和社群推荐购买成为新国货商家两大增长引擎，其中2020年直播间新国货消费同比增长126.3%。而新国货的主力消费人群——Z世代，其购买行为的产生也较多地由社交、种草等方式带动，因而具有强社交属性的短视频、直播平台成为Z世代消费新场景，也成为新国货商家主要的营销投放场。根据《新国货白皮书》调研， 2020年，76%的受访者通过短视频或直播APP接触新国货广告，这一比例远高于包括传统电商平台在内的其他渠道。

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