中国私域流量管理研究报告（45页）

行业报告下载 2022年03月21日 07:59 管理员

中国是世界最大的线上消费市场，线上交易、线上线下消费成为消费者常态，亿欧智库测算，2020年中国数字经济核心产业增加值规模为7.9万亿元人民币，并将在 2021-2025年维持11.9%的年均复合增长率，到2025年，中国数字经济核心产业增加值将达到14.4万亿元，有超过30%的零售商品通过网络进行销售，网络零售总额达11.76万亿元。尽管受新冠（COVID-9）疫情、网络购物用户增长放缓等因素影响，数字消费市场依然保有巨大存量，7.80亿网络购物用户人群在生产制造、物流仓储、数字营销、金融支付等方面折射出巨大效率提升价值，粗放式广告投放正转变为精细化营销运营，品牌过去擅长的“公域流量×转化率”转化模式，正转向“客户终生价值（Customers Lifetime Value）管理”，私域流量管理服务红利正在释放。以各集团财年“获客成本=营销费用支出/新增活跃用户数”来看，阿里巴巴2021财年获客成本达477元/人，相比2020财年提升一倍以上，拼多多也已迈过流量红利期，获客成本逐步增长。亿欧智库数据还显示，主流电商平台、服务商的货币化率（电商营收/GMV）出现分化，依赖中心分发模式的阿里巴巴货币化率仍在持续提升，挤压品牌利润空间，有赞、拼多多等依赖社交电商的私域流量打法模式仍维持较低货币化率，主流电商品牌为了维持利润空间，开始逐步使用私域流量管理，降低对公域广告、流量采买的依赖。

以BAT为主的互联网流量平台面临公域流量昂贵、获客成本上升难题，原本低廉获得大量流量的平台在传统中心分发模式下会将成本转嫁给品牌，电商商户、广告主均面临营销支出上升、ROI下降的挑战，私域流量管理不仅可以降低成本，还能提升客户复购，品牌主尝试意愿更强。腾讯（微信&企业微信）、字节跳动（抖音）、阿里巴巴（淘宝&天猫）、拼多多等等互联网巨头面临流量成本上升，巨头除了利用短视频、直播、激励阅读等新互联网产品获取更多低成本用户流量外，也在释放平台流量管理红利，开放诸多用户管理接口、更迭管理工具，尝试增加用户运营的长期价值，我们可以直观地通过“使用时长”、“用户规模”（月活）看到APP内流量价值，乃至是生态内价值。微信与企业微信是基于信任关系的私域管理池，主要依赖于社交与社交内容；淘宝在去中心化变革中虽然还倚重搜索流量分发，但已经产生多个内容抓手，以交易关系为核心构建私域流量池；抖音与快手以短视频内容为核心，抢占了用户大量使用时长，流量核心在算法，交易关系并不强，私域管理仍处于萌芽阶段。

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