软体家居行业报告：从产品力视角看软体家居企业（40页）

行业报告下载 2022年08月26日 08:52 管理员

拆分量价来看，我们认为沙发品类的销量驱动依然占据主要贡献。我们以各公司沙发内外销整体量价数据进行分析：  顾家2021年沙发套均价3706元（-0.6%），销量250万套，+45.4%，过去几年增长主要由量增驱动，价格较稳定；敏华2021年沙发套均价6550元（+8.3%），销量190万套，+15.1%，18-19年均价下行，增长由量增驱动，20-21 年均价提升有所贡献； 2020年下半年开始原材料价格大幅上行，沙发品牌由于成本上涨多次提价，2021年顾家内外销提价10%以上，敏华 2020和2021年内销提价幅度均在10%左右，剔除以上出厂价普调的影响，两个品牌出厂价实际变化方向是向下延伸。考虑到行业中小品牌提价现象也较普遍，头部品牌价格仍具竞争力，向下延伸价格带的战略依然持续发挥作用。提价主要由于成本提升，剔除成本因素影响，各公司内生涨价幅度不大。拆分单位成本来看，2021年顾家沙发每套平均原料成本上涨5.9%，2019-2021年两年原材料涨幅7.4%；2020、2021年敏华沙发平均原料成本上涨9.7%（测算）、8.5% （测算）。对比成本涨幅与提价幅度来看，各公司提价主要为了覆盖原材料涨幅，不存在过度提价。

我们从终端产品价格出发，分析各沙发品牌价格带延伸战略的执行落地情况：线下价格定位：以3人位沙发为统一衡量标准，Natuzzi edition、M&D等进口品牌高端定位，价格普遍在 3万元以上；顾家工艺、左右、芝华仕伯爵价格较接近，价格在1.5万-4万元；芝华仕时尚、顾家布艺价格在5000-1.5万元；天禧派价格在4000-1.1万元。各品牌不同系列的内部定价区分度较高。主流成交价：主流成交价普遍在店内上样价格带的中下段，部分高价产品的动销情况低于活动款、畅销款。顾家工艺、芝华仕绅士主流价格在整个系列价格中游，不过度依赖促销款式，不同价位产品均具有特色和竞争力；天禧派线上线下同款同价，价格下沉到位。总体单价在2万元的价格段的品牌较多，消费群体重合度高，竞争较为激烈。线上价格定位：线上消费者对价格敏感，促销款销售占主流，价格带偏低，同品牌的线上线下价格带重合度较低。顾家、芝华仕线上产品价格丰富，价格带覆盖4000-2万元的区间；林氏木业等电商品牌及淘系小品牌价格带价格更低廉，与全国性品牌价格存在明显区分。  主流成交价：顾家、芝华仕、左右线上成交价在5000-1万元档次最多，小品牌成交价普遍低于5000元。线上大促期间折扣力度较大，线下一般在8折左右，线上部分款式可达到5-6折。

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