消费建材研究方法论报告（25页）

行业报告下载 2022年11月16日 07:50 管理员

消费建材产品“工艺成熟+同质化高”的特点，决定了提升销售能力为公司成长的核心逻辑。1）生产工艺成熟，成本压缩空间有限，对公司来说，相比通过改进技术、提升生产效率来降低成本的内涵式发展，靠增加销量、抢占市场来扩张规模的外延式发展，拉动盈利的难度更小且边际收益更显著。2）产品高度同质，客户选择空间大，市场竞争激烈（例如 TOP500 房地产商的品牌首选率较分散，因其为维持议价能力往往将订单分散给多家供应商，防止一家独大）；客户决策更依赖产品之外附加的方案或服务，这些附加值只能由销售环节创造，故行业竞争主要围绕销售展开。由此，提升销售能力不仅是消费建材公司自身发展的内在诉求，也是其适应市场环境的必然之举。消费建材本身消费属性的强弱和同质化程度的高低，决定了不同细分赛道公司销售的侧重点。消费属性上，由于跨越土建和装修两个应用阶段，消费建材同时具备工业品和消费品双重属性，而在装修阶段使用比例越高的细分品类，其消费属性越强，意味着终端客户中 C 端占比越高，零售业务重要性相对越高。同质化程度上，消费建材整体在“消费品”大类中同质化程度较高，但我们仍可用普通消费者对产品特点和效果的感知程度，定性衡量细分品类的同质化程度并排序。

从 2021 年数据看，我们发现同质化程度越低的消费建材，广告费用占销售费用比例倾向于越高，原因在于广告主要用于在 C 端群体树立品牌力，而 C 端客户对消费建材的关注度和使用频率低（不管是相较 B 端还是相较大多数日常消费品）。故不同于食品饮料等快消品行业，同质化高的消费建材品类很难通过广告打造消费者心理层面的差异化，广告的创收效率比较有限；而同质化相对较低的品类，则可通过广告在消费者无需购买时提前在其内心打下品牌烙印，或刺激其即刻家装翻新需求，广告创收的边际作用较高。消费建材的工业品和消费品双重属性，对应销售面对的不同终端客户；为满足不同终端客户的需求，消费建材公司往往采取“直销+经销”的销售模式。工业品属性对应 B 端客户，主要是大型地产商、城投公司、施工单位和家装公司等，设计院和监理公司是影响其购买决策的重要力量；其中大 B 客户较集中，小 B 客户相对分散，公司一般分别通过直销/ 工程渠道经销商，实现对大 B/小 B 的批量销售。消费品属性对应 C 端客户,主要是个体业主，工长、设计师对其决策影响较大；C 端客户最为分散，公司通过零售渠道经销商实现对 C 端客户的零售。当然，这一划分中具体的角色定位并非固定不变：大 B 客户可能向经销商采购；工长可能被发展成经销商；同一家经销商也可能同时经营批发和零售业务。由此，在“直销+经销”模式中，公司销售人员直接面对的客户主要为大 B 客户和经销商，而与这两类客户的交涉侧重不同的销售能力。经销关系确立后，内部销售人员和外部经销商便构成了公司的“销售军团”，这一团队的战斗力在很大程度上决定了公司的核心竞争力。

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