商业品牌研究报告（32页）

行业报告下载 2023年06月27日 06:54 管理员

今天的中国消费者拥有不同以往的生活方式，不但消费市场逐渐个性化，同时更多的消费者从偏物质消费的评价标准中抽离，转向更偏情感性文化性消费的评价标准，同价高质的品牌商品受到青睐，产品或品牌内涵的情感体验、文化内容也更为重要，对于部分消费者而言，对商品情感价值的感知甚至胜过功能价值。在新消费时代，品牌及 IP 所表现出的消费引导力以及对客户价值提升力越发明显，更多消费者在三观契合的品牌及 IP 上，呈现出高度的消费认可度。从海外发展来看，头部 IP 崛起以 1970-2000 年期间为主，折射的正是欧美日韩发达国家经济基础的发展以及消费者个性化的觉醒，以及品牌授权商业化发展和模式的逐步成熟。新世代人群成长在中国人均 GDP 接近发达国家的经济环境下，2021 年中国人均 GDP 已经达到美国 70-80 年代水平。经济基础的差异，使得新世代群体的崛起对于消费潮流形成明显的带动作用，个性化、时尚化、定制化的消费需求不断增长。而回顾海外市场头部 IP 集中诞生期间，正是消费者个性化、小众化的需求诞生的 1970 年代。

人口结构变化带来机会，未来随着人口年龄结构进一步调整，或出现更多的差异化需求。在小型化家庭的情况下，我们看好单一消费者消费能力的成长，同时随着线上、新零售用户画像能力的提升，通过标签化消费者，针对性营销也有望加速品牌及品类成长，差异化需求成长或加速。小型化家庭趋势下，单一消费者消费能力有望实现较快增长。根据国家统计局第七次人口普查数据，2020 年全国共有家庭户 49,416 户，较 2010 年增长 23.1%（增速大幅高于人口增速+5.38%），且户均人口也下降至 2.62 人/户。过去品牌 IP 授权行业以卡通动漫为主，娱乐类占据 IP 授权的主流，授权商类型较为单调。而当前热门品牌授权行业开启多元化发展，艺术文化、电子游戏等 IP 授权品类快速发展。娱乐品类占据主流地位，艺术类授权强势崛起。根据中国玩具与婴童协会的划分标准，授权商 IP 类型主要包括 11 大类，其中卡通动漫类的 IP 授权稳固占据授权行业的主流，2021 年卡通动漫类授权销售额占比达 28.2%；艺术品类的 IP 授权近年强势崛起，占比由 2016 年的 1.96%增长到 2017 年的 14%，到 2021 年占比已达 18.5%。依托故宫文创、大英博物馆等近年来博物馆文创的蓬勃发展，艺术类授权成为第二大的品牌授权品类。

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