女性消费力洞察报告（56页）

行业报告下载 2024年05月30日 07:09 管理员

以群体视角观察不同世代的消费行为变化，研究发现消费行为的“代际流动”；而若从时间维度研究消费者群体的角色演变，我们将看到第二大现象 — “代际更替”。当居民的社会家庭角色随年龄增长发生变化后，其消费行为亦随之改变，这便是“代际更替”带给消费行为研究的第二视角。以80后为例，他们又被称为“千禧一代”。在千禧年前后， 80后逐步进入职场，走向社会。伴随近20年的全球化进程，中国经济高速成长，80后在社会机遇中逐步找到各自的人生道路。在20年后的今天，很多80后的年轻人早已结婚生子，组建家庭，为人父母。他们从过去的子辈，晋升为今天的父辈。他们的消费习惯却仍具有80后一代人的时代印记，而全新的社会角色又让80后父母展现出这一代人在“新角色”中的新消费行为特征。 80后作为变革的一代，他们的职业冲劲十足，热衷事业、敢于拼搏。高等教育往往是改变80后人生轨迹的关键，因此80 后这代人在尝到教育的甜头后，深知教育之于人生的核心价值。当晋升为父母后，他们对子女教育的支出意愿则显著高于60后、70后消费者。这也是近十年来中国零售商业迎来大量教育机构、早教机构疯狂扩张的原因之一。尽管今天教育市场的行情已大不如前，但80后在教育方面的消费观仍具有时代的烙印，体现出“代际更替”下消费观的传承与发展，新的社会角色赋予这一代人消费习惯的全新内涵。代际信息传递是消费观在家庭、社群乃至更大范围形成“趋势”的关键。消费信息的同辈传递和长辈传递更加显著。时下的热门流行趋势、打卡及社群形成，都是消费信息的同辈传递的结果。例如，演唱会门票疯抢，知名奶茶店排队、品牌限定款抢购……多数都是同一代人消费信息交流分享后形成的各种社会热点。常言道，父母是孩子的第一任老师。父母对于未成年子女的消费观念教育及消费行为管控，实则体现出消费信息的长辈传递方向，这样的方向往往引致消费呈现出地域差异、城乡差异、文化差异等，且从社会统计上看，家庭差异同样显著。消费信息的晚辈传递则是在“代际更替”下，引致消费行为演变的核心动因。在过去的中国社会，子女较少干预父母的生活，尤其是晚年生活。而今，随着社会走向更加开放、多元、包容的方向，新晋的父母开始听取子女的意见，也开始将自己的消费观传递给年迈的父母，鼓励他们享受晚年。因此，消费信息的晚辈传递方向也是改变“银发经济”的重要因素，是引领银发消费者时尚潮流的新触点。

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