白酒线上化发展报告：酒水线上（27页）

行业报告下载 2024年06月18日 07:31 管理员

网上零售额呈持续增长趋势，线上消费市场热度依旧高涨。目前网络购物已成为重要的零售渠道之一，根据国家统计局数据，2023 年中国网上商品和服务零售额达 15.4 万亿元，2015-2023 年 CAGR 达 18.8%，远高于同期社零总额 CAGR 5.8%，网上消费占比已由 15 年的 12.9%提升至 23 年的 32.7%。其中 23 年在疫情三年后线下消费复苏背景下，网上消费渗透率仍维持提升态势。我们仍从“人、货、场”分析框架下看目前电商行业发展。从货的角度而言，整体电商渗透率提升，但品类表现分化。根据欧睿数据，我国家电、3C、美妆个护等品类线上渗透率持续提高，23 年该等品类线上渗透率分别达 61.5%、53.1%、43.6%；而烈酒、奢侈品等行业线上渗透率提升缓慢， 23 年略超 10%左右；生鲜行业线上渗透率常年维持低位。复盘品类间渗透率差异的原因，我们认为弱体验+易运输+单价毛利额较高的品类更易跑通线上模式。一方面，线上电商相较于传统线下购物，在实物体验、信息传递等维度存在缺失；

另一方面，线上费用包括营销与物流履约费用，若品类单价物流毛利小于单价物流履约成本，则线上盈利模式难以跑通。故而具备弱体验、便运输且单件毛利额较高的家电、3C、美妆个护等品类在线上渗透率快速提升，其中家电 3C 多为标品，其商品特质较为统一无需实物体验；而美妆、服装等品类单价毛利额明显高于物流费用。但近年来随着直播电商的兴起一定程度解决了线上弱体验的痛点、物流行业快速发展成本降低等，也为其他线上渗透率低的品类发展奠定了基础。电商网站广告投放上，白酒类、家居装饰等品类力度较低。而从各行业对电商网站广告偏好度来看，根据 AdTracker 数据，化妆护肤品、男女服饰、个人佩饰等低客单、高频消费的行业更加倾向于在电商网站中投放广告；而白酒、家居用品等行业对电商网站投放预算投入较低。白酒品牌布局线上时间线较慢。此外，我们也梳理了运动服饰品牌（线上渗透率较高）及白酒品牌（线上渗透率低）进驻线上官旗时间，发现国产运动品牌如李宁、安踏、特步等在 2008-2010 年后陆续在天猫上设立官旗，而国际运动品牌基本在 2012 年往后才逐步布局，整体趋势呈现从大众到中高端。而白酒行业 2014 年后品牌陆续进驻天猫、京东官旗，整体时间线对比运动服饰品牌明显滞后，且头部的五粮液、泸州老窖、汾酒入驻时间也滞后于古井贡酒、舍得、郎酒等品牌。

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