星巴克全球扩张启示研究报告（52页）

行业报告下载 2024年09月08日 07:58 管理员

星巴克：近三十年全球化扩张历程，全球现制饮品龙头星巴克成立于 1971 年，以“第三空间”体验开创了连锁现制饮品新模式，作为全球化先驱者，凭借独特的品牌魅力和战略眼光，成功跨越文化和地域界限，成为世界消费者心中咖啡品类的代名词。截至 1Q24，星巴克遍布 85 个国家，全球门店数达 38,951 家门店，国际市场门店数达 20,886 家，占比 54%。FY23 国际收入 74.88 亿美元，占比 21%（不考虑其他收入）。星巴克穿越周期，战略前瞻性/优秀的跨国经营能力堪称服务型+文化出海典范。本文针对其国际化之路进行全周期深度复盘，总结 3 大出海方法论和 4 项竞争力，并结合 6 国案例盘点国际化得失和教训，尝试为餐饮出海予以借鉴。跨国经营的艺术：顺势而为、国际标准、因地制宜餐饮品牌出海本质是商业模式可复制性的比拼，核心在于解决三大问题—— 何时去？去哪里？怎么去？我们认为星巴克国际化的成功，离不开对区域战略布局的深刻研判，进入时机的敏锐洞察，以及恰到好处的本土化策略。公司乘亚洲四小龙的时代东风将日本作为桥头堡率先破局，通过灵活切换商业模式（直营/授权），将既有的 4 大核心竞争力（第三空间体验溢价、人本文化渲染下的效率组织体系、全球成熟供应链和数字化能力）与全球各地消费习惯相结合，形成“国际标准+本土定制”经营思路，在产品创新、门店模型设计、品牌营销、人才培养等方面进行全面本土化改进，高筑竞争壁垒。六国案例分析：辉煌的东亚与失落的“咖啡源” 日本和中国是星巴克国际化的两大典型成功市场，可归因于时代和公司自身的共同努力。日本受美式文化影响较深，90 年代咖啡饮用习惯已有基础但存在一定供需错位，星巴克通过本土化改良和差异化切入中高端市场补缺，顺利在 2016 年成为日本咖啡门店规模 TOP1 品牌。中国则是受益改革开放、消费升级红利，早期作为中国咖啡启蒙鼻祖完成教育市场，积累了显著的先发优势和规模效应。FY23 星巴克中国营收占国际地区营收的 41%。反观越南、巴西、欧洲、澳洲，咖啡文化积淀久远，已形成固定咖啡消费习惯和强势的本土个性化品牌，连锁化条件不充分，相应星巴克表现不尽如人意。

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