白酒行业专题报告（27页）

行业报告下载 2025年04月07日 07:21 管理员

白酒线上销售持续扩容背后兼具从需求到供给的全链路推力，重视渠道结构变化。根据魔镜洞察数据，2023 年线上酒类市场规模超 1200 亿元，全年销售额、销量均呈增长趋势，销售额同比增长超 50%。根据细分品类看，白酒/调香酒规模达 900 亿元，销售额同比增长 77.7%，远超其他品类。基于当前趋势，我们认为自供给端到需求端、自消费者端到平台端均表现出积极变化，共同支撑酒类线上发展在近年保持较快增长趋势，或成为渠道结构中的新兴增长点。我们认为其本质原因在于：1）供给端：酒厂对于产品线上销售的态度趋于积极与重视，加深自营渠道、专业运营团队等合作模式。2）渠道端：线下传统渠道“内卷”加剧，出于去库需求+资金周转需求，线上成为发展新路径，间接增强线上货源。3）需求端：疫情培养消费者线上消费习惯，触媒比例高升，同时直播&进场零售等新模式兴起，消费模式从图文电商转向短视频及直播的内容电商。4）平台端：流量稀缺的竞争下，白酒具备强流通、大单品、高货值等品类特征，自带流量优势，易于获得平台政策倾斜，流量补贴助推销售额快速增长。24 年大盘延续增长，行业长期渗透率有望达到 20-30%。2024 年酒类线上销售规模延续较高增速，抖音白酒 GMV 全年约 358 亿/同比增长约 45%，京东 618 期间自营白酒增速超 30%，全年规模增长至约 320-400 亿元（以京东酒业规模 400-500 亿元，白酒约占 8 成体量计算），线上扩容增速远超行业大盘。我们认为，行业历经 2010-2020 年的渗透率缓慢提升，2021 年后在供给+渠道+需求+平台端的共同作用下渗透率快速提升，线下传统渠道库存压力增大&行业价格透明渠道利润收窄的背景下，近年线上渗透率仍将快速提升，参考其余消费品类（社零整体电商渗透率已达 20-30%），有望达到 20-30%的长期渗透率水平。

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