保健品新消费报告（23页）

行业报告下载 2025年06月25日 08:55 管理员

我们认为，从新渠道的角度来看，营养保健食品的新消费有 4 个核心增量方向： 1）抖音为主的兴趣电商和小红书为主的种草社区成为营养保健食品消费的核心增量渠道。抖音、快手等兴趣电商及小红书等种草社区，既拥有直销及药店渠道对消费者的产品宣传科普功能，又拥有精准营销及个性化推荐的能力，使得产品实现高效的匹配，再结合 KOL 及网红的宣传，消费者对产品的品质及性价比更为认可，攻克了传统保健品销售中的信任缺失、认知缺乏的难题，从而使得消费者顺利实现下单。从目前市场公开的数据看，抖音平台大健康市场（包含预防、治疗、康复和保健共 4 个品类）的 GMV 呈现逐年高速增长的态势， MAT25 年销售额同比+54%，预计在 25 年底达到千亿体量。根据解数咨询，从保健品的增长数据看，21-24 年抖音平台保健品的销售额增长迅猛，22/23/24 年增速分别为 227.5%/87.1%/52.5%，24 年销售额已达到 250 至 500 亿元量级，抖音平台成为中国保健品市场的核心增量渠道。线上跨境保健品爆发式增长。由于年轻消费者对于海外品牌认知及接受度高且多“成分党”，而跨境保健品一般产品含量高于国内保健食品，年轻消费者逐渐成为中国跨境保健品的核心消费人群。2018 年 11 月，国务院宣布自 2019 年起，跨境电商进口保健品按个人自用物品监管，取消了首次进口许可批件注册或备案的要求，这为营养健康食品进口品牌提供了便利。根据天猫国际销售额占比及增速来看，医疗保健类都处高位，在京东跨境进口品类占比中，营养保健类更是拔得头筹。除传统跨境电商渠道天猫国际、京东国际外，包含内容和货架两大场域的抖音全球购，已成为跨境电商第三大渠道，在该渠道，膳食营养品类不管是订单量还是 GMV 均远远领先，且 GMV 同比增长更是达到 204%。 2024 年双十一大促，抖音全球购跨境保健品 Swisse 销售额达到 1.5 亿，美国 OLLY 以及新西兰的 OXYENERGY 销售额也分别破亿。

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