婴幼儿配方奶粉行业报告（33页）

行业报告下载 2020年03月24日 07:08 管理员

外资企业在中国下沉天然具有难度，外资在大众快消品领域极难领跑。中国城市纵深，下线市场容量有六七成左右，三四线城市新增人口相对较快、消费升级增长潜力也较大，下线城市的消费能力、心理差异化大，客情环境非常复杂，这对外资布局中国市场造成了天然的障碍。具体来看，限制奶粉类外资企业渠道下沉的因素为： 1）下线城市消费行为更依赖服务，但外资渠道服务能力较弱。外资主要是消费品的操作模式，靠品牌力，借助大型母婴连锁进行下沉（但大型连锁门店有限），或者多层级批发商逐层下沉（价格体系梳理难度大，越低层越没有利润），同时外资的人才管理方法、统一薪酬体系等也较难支持大规模的终端服务人员，因此可控终端、渠道利润水平、服务人员规模都难以支持其在下线市场的服务能力。此前外资企业也曾尝试下沉，但到目前来看效果都不甚理想。

费用投入：反馈机制不同造成了拐点附近的蝴蝶效应。头部内资企业往往倾向于收入优先于利润的决策模式，当竞争环境加大、份额增长有压力的时候，往往追加费用。而外资企业，中国作为利润池市场，当份额下降时，反而可能会收缩费用投入。而当下这两种反馈机制均在发生，内资企业的份额提升、费用投入加大，外资企业份额下降，费用投入也在缩减。飞鹤 2017 年、A2 奶粉 2019 年（财务截止日 6 月 30 日）、贝因美 2013 年规模均为 60 亿左右，但费用率、费用投入绝对额存在较大差距。两家内资企业均为当时内资龙头，份额增长存在压力时，表现为高销售费用与费用率。飞鹤追加费用，份额增长，逐步成为市场龙头。同等体量下，A2 的费用投入不及飞鹤三分之一，市场份额提升不及飞鹤四分之一，管理费用高企，毛利率也存在差距。贝因美则是由于市场策略失误，展现出蝴蝶的另一翅，份额下降伴随增速放缓，乃至后续的营收减少、费用收缩。

国产强势品牌的崛起：讲出品牌故事与独特定位，内资企业迎来拐点。在内资奶粉失去的十年，由于消费者信心的丧失，国产奶粉一度面临非常严峻的生存环境。在这种情况下，内资奶粉品牌力构建难度较大。因此内资奶粉一部分深耕渠道，抓住外资企业市场渗透力不足的的空白，通过渠道推力在下线市场发展，一部分拿海外奶源，弱化自己内资品牌形象，包装为外资企业，以此降低消费者不信任感。然而在奶粉这一高端品类上，内资奶粉很难实现价值溢价，讲出自己品牌故事，因此导致渠道议价相对较高，厂商品牌规模天花板明显，头部企业更迭。但近几年，我们看到飞鹤、君乐宝这样的企业，不再将自己进行外资化的保障，只是将新鲜、营养、或者较高的性价比，也获得快速发展，我们认为这批强势品牌的崛起，将引领其他内资逐步打造自己的品牌文化。消费行为：消费者诉求多元化。十年前消费者高度重视品牌与安全，随着上乘质量渐成常态，品牌能量厚积薄发，其关注因素更加多元与分散。近年来更多内资企业敢于明示国产身份，设立区别于外资的产品定位：更适合与更新鲜，凝聚品牌力量，打开份额空间。

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