生鲜电商行业报告：行业需求（45页）

行业报告下载 2020年04月22日 06:02 管理员

生鲜电商是生鲜行业的重要组成部分。而生鲜产业作为民生基础消费品产业，有着万亿级别的市场体量，且近年来仍处于稳步增长之中。据 Euromonitor 统计数据，2018 年中国生鲜零售市场总额为 4.95 万亿元，同比增长 4.5%， 2013-2018 年 CAGR 为 5.6%，预计 2019 年市场规模达到 5.1 万亿元。而生鲜行业按渠道主要可以划分为农贸市场、商超大卖场以及电商三大渠道。其中的生鲜电商是指利用互联网平台展销，将生鲜产品通过自建物流或第三方物流方式配送给终端消费者的交易模式。作为生鲜行业的重要渠道组成部分，生鲜电商虽然目前占比相对最低，但增长速度最快。据 Euromonitor 统计数据， 2018 年中国生鲜零售市场中农贸市场渠道占比最高，为 53.7%；超市渠道位居次席，为 40.1%。互联网渠道占比虽然仅为 4.9%，但呈现跨步增长态势，2018 年渠道零售规模增长至 2424 亿元，过去五年复合增速高达 66.70%。

整体来看，生鲜电商行业背靠万亿生鲜市场，且契合消费升级趋势，特别是年轻群体消费能力增强，便利性需求凸显的趋势，在过去十多年的发展中十分迅猛，但同时整体生鲜线上化空间仍巨大，未来仍具备较快发展的基础。行业驱动因素：新一代客群消费习惯养成，电商物流基础设施完善如前文所述，生鲜电商行业整体呈现增速快，空间广的特征。同时我们认为，生鲜电商的未来发展除了受益于所处生鲜行业整体稳步成长以外，更多将受益于其渠道结构的转移变迁，即生鲜市场线上渗透率的快速提升，这一过程中的主要推动因素包括：新世代消费者崛起带来客群基础，电商生态的成熟及即时物流配送体系的完善，以及巨头介入下资金及资源的注入推动行业跨步发展等。驱动因素一：新世代消费人群的崛起为生鲜电商发展带来需求客群增量 Z 世代人群（95 后+00 后）消费力快速增长，他们是随着互联网长大的一代，互联网渗透率高，购买生鲜看重便利性、品种的丰富性。随着他们消费能力的增强，生鲜电商正好契合了他们的消费需求。

在生鲜消费方面，与其他年龄段相比，Z 世代人群将便利性放在了突出位置，并愿意为服务的便利支付溢价。根据麦肯锡在 2018 年 3-4 月针对中国生鲜市场做的调查，在去哪买生鲜商品这个问题上，18-24 岁群体将便利性排在了最重要的位置，同时 80 后也将便利性排在了较为重要的位置。另外，当前家庭小型化趋势、单身群体规模增加明显。我们认为，这将使得生鲜消费呈现单次采购量下降、便利性需求进一步增强的特征，根据国家统计局的抽样调查，我国 1-2 人户家庭占比从 2005 年的 35.22%增加至了 2018 年的 45%。未婚情况方面，根据《中国人口和就业统计年鉴》的抽样调查，2017 年我国 15 岁以上未婚人口占总人口的比例达到 18.6%，超过 2 亿人，而其中以 20-34 岁人群为主，占总未婚人口的 60%，超过 1.2 亿人，他们正好是网购的主力人群。

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