白酒行业报告：复盘2009-2012年，从四万亿计划对白酒影响角度看本轮新基建（38页）

行业报告下载 2020年05月15日 07:13 管理员

2012 年 4 月，贵州茅台发布公告，茅台销售公司将投资不超过 8.5 亿元在全国 31 个省会城市及直辖市设立 31 家全资自营公司，命名方式为：省名称+国酒茅台+销售公司，直营体系正式进入历史舞台，直营体系的建立对于日后调控价格有着重要意义；2、经销商体系较为分散利于价格的执行。优秀的经销体系对于提价控量政策的有效落地至关重要，相较于五粮液及泸州老窖的区域总代模式，茅台较为分散的分销体系（预计 80%为小商，同时还采取专卖店等多渠道布局形式）叠加规模较小的经销商更利于量价政策的有效落地。具体来看，茅台对经销商及专卖店实行配额销售制，公司或通过以下路径实现挺价：在渠道利润低于 35%-40%的合理水平时，公司通过控量来提升渠道利润率；在渠道价差高于 40%时，公司采取提价策略，若终端价提升过快，“限价令”将帮助价格降温；在保持价格稳定的情况下，公司进行放量来实现业绩的增长。

产量方面：公司制定了十二五时期公司发展的战略目标和规划。在公司产能稳步扩张、行业景气度不断提升的背景下，公司在 2010 年制定了十二五时期公司发展的战略目标和规划，内容为：“到 2015 年，茅台酒生产达到 4 万吨，力争多一点；销售收入突破 260 亿元（含税），力争多一点”， 2011 年公司将收入目标调整为突破 400 亿元（含税），年均 24%的复合增速目标显示公司对未来发展的信心。此外，由于茅台酿酒工艺不断改进使得茅台酒实际产量均高于理论产能，12 年前旺盛的终端需求推动茅台酒实际产量与理论产量差值不断增大。

产品方面：开始走高端及超高端路线。2009 年公司调整了主品牌竞争思路，在国窖 1573 的基础上推出超高端产品线，如定制酒、礼品酒等；2011 年公司推出超高端“国窖 1573 中国品味”以填补超高端价格带空白；2012 年推出“中国品味 1 号”及“中国品味 3 号”以进一步填补超高端价格带。此外，公司对泸州老窖系列进行梳理开发，推出了泸州老窖窖龄酒 30/60/90 年，2011 年实现放量，公司还对泸州老窖特曲（老字号）进行包装升级，推出泸州老窖金奖特曲 1952、1963、1915 三款产品，并通过自建终端营销团队、保持点状市场深耕策略让老窖特曲成为部分地区 200- 400 元价格带的主要产品。受益于公司进行渠道改革。

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