网红经济研究报告：直播电商、零售渠道、互联网、传媒（89页）

行业报告下载 2020年05月19日 07:29 管理员

网红经济是伴随网红的产生而发展起来的，是网红们在获得受众的关注后，自身或者团队利用知名度进行一定方式的变现，进而获得经济利益的商业模式。“网红”的核心要素是影响力，意味着其本身具备一定的社交资产积累，同时能持续生产内容、维持人设，并且拥有变现潜力。我们经常所说的 KOL（Key Opinion Leader，即关键意见领袖）、KOC （Key Opinion Consumer，即关键意见消费者）等，指的即是网红的一种载体或表现形式。网红经济行业高速成长，2019 年市场规模预计超过 5000 亿元。网红经济的快速崛起，对流量、渠道、营销、商业模式等领域，都带来了深远变革与影响，传统的“人货场” 正迎来重构，行业内新机会不断涌现，近年来我国网红经济行业高速成长，我们预计 2019 年市场规模超过 5000 亿元。我国网红经济的产业结构或变现方式：网红经济产业主要包含网红电商（含直播电商）、广告营销、直播打赏/虚拟礼物、知识付费和其他。

从结构看，网红电商与广告营销是网红经济的主要变现路径；从增速看，直播电商近年来成长尤为迅速，我们认为未来将成为网红经济的主要增长驱动力。据智研咨询、华经产业研究院等第三方数据：2019 年中国的直播电商市场规模约 4338 亿元，同比增长 226%，我们预计到 2020 年有望达到近万亿元规模；2019 年中国网红的广告营销市场也已达 513 亿元，预计未来 3 年的复合增速为 32%；此外像直播打赏/虚拟礼物、知识付费等市场规模也处于快速扩容阶段，直播打赏/虚拟礼物市场规模 2018 年达 358 亿元，同比增长 51.1%；知识付费市场 2019 年规模预计达 250 亿元，同比增长 50.8%。

上游：各类品牌商、广告主。网红经济在不同商品品类中的渗透率差异化明显，在易冲动消费、低单值、快消品领域渗透率较高，如美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、生活用品、母婴产品等品类；在理性消费、高单值、耐用品领域渗透率较低，未来有较大提升空间，如汽车、家居、家电等品类。中游：包括网红相关产业、MCN 等；以及各类电商、社交、短视频平台。网红经济快速发展，也带来了中游产业链的持续完善，各类运营机构与模式创新不断涌现。其中产业链非常重要的一环是 MCN 机构（Multi-Channel Network），它们更像中介公司，上游负责对接优质内容，为网红持续生产内容提供更多帮助，下游则寻找推广平台，帮助网红变现商业价值。目前约 90%的网红已被 MCN 公司签约或孵化，中国当前的 MCN 机构数已达约 6500 家，其变现模式主要包括直播电商变现、短视频及衍生广告变现等方式，围绕其旗下的网红 IP，衍生出电商、版权、社群、经纪、营销等业态。

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