潮玩盲盒行业报告：从Funko、Sanrio看美日潮玩行业发展（28页）

行业报告下载 2020年07月22日 07:09 管理员

我们认为，万代与多美在日本扭蛋市场占据高集中度的原因在于：1）先发优势，以及由此带来的 2）渠道优势。如前文所述，万代与多美分别于 1977 和 1986 年进入扭蛋行业，早期万代扭蛋“Gashapon”一度成为行业的代称，多美目前扭蛋机分布点共 3769 处（图表 8）；3）IP 及产品优势。从万代发展历程看，历史上重要 IP 产品是驱动公司成长的核心原因，除引发第一波扭蛋热潮的重要产品“筋肉人橡皮擦”外，目前万代公司重要在手 IP 包括“机动高达战士”、“假面骑士”、“龙珠”、“面包超人”、“奥特曼”和 “宠物小精灵”等。日本玩具行业作为 ACG 产业的重要一环，龙头公司万代在 2005 年与游戏大厂南梦宫合并后，业务范围拓展至包含玩具、网络娱乐、实体娱乐、影像音乐制作以及 IP 创意等多个 ACG 领域，进一步强化龙头地位。截止 2019 财年，万代南梦宫实现营收 7323 亿日元，同比增长 8%；净利润 634 亿元，同比增长 17.1%；ROE 15.5%。其中，网络娱乐及游戏业务营收占比分别为 43.5%和 31.0%，利润占比分别为 53.7%和 24.5%。

综上，我们认为，国内潮玩盲盒市场和日本扭蛋市场的共性特征包括密集的扭蛋机（自动售货机）渠道和年轻的用户画像。参考日本扭蛋市场发展历史，行业热潮往往由巨头推出的创新产品驱动（万代的“筋肉人橡皮擦”和多美的“立体扭蛋百科图鉴”），且伴随着扭蛋平均价格的提升，以此带来市场规模的持续增长。随着行业迈入成熟期（2005 年以后），开拓新市场是增长的重要引擎。2016 年起，日本扭蛋市场规模持续扩大，这与扭蛋制造商开始布局日本的国际机场吸引国际游客，巨头多美等拓宽女性市场有着密切关系。

美国盲盒热潮始于 2016 年发售的惊喜娃娃（L.O.L Surprise!），生产商为 MGA 娱乐公司。惊喜娃娃产品灵感源自于 YouTube 开箱视频，借助于儿童 KOL 带货开启美国盲盒热潮。MGA 娱乐 2019 年收入 96 亿美元，其中近 50%收入来自来自惊喜娃娃，约为 50 亿美元。据 NPD 发布，2018 年美国的娃娃细分市场销售额同比增长 7%，绝大部分增长来自惊喜娃娃；最畅销的传统玩具排名前十的榜单中，惊喜娃娃占了 8 席。2019 年全球 13 个国家最畅销的 IP 是惊喜娃娃，芭比娃娃、漫威、风火轮和 Nerf 位列其后。

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