中美网红经济生态对比报告（39页）

行业报告下载 2020年08月28日 08:00 管理员

广告分成业态基于平台端信息流广告分成体系，以播放量的形式实现影响力变现。根据 eMarketer 数据及 YouTube 网红分成比例，预计 2020 年美国广告分成市场规模约为 23.9 亿美元，同比增速为 26%。中国广告分成业态起步较晚，但随着内容平台商业化加速推进，我们预测 2020 年国内广告分成市场空间约为 50 亿元。根据艾媒数聚和 Frost & Sullivan（转引自如涵招股书）数据，预计 2020 年中国电商业态的总体规模可达 6465 亿元，其中直播电商规模占比 82.9%；美国电商业态集中于网红电商，我们预测其市场规模可达百亿美元，而直播电商仍处萌芽期，有待电商及流量平台基础建设持续推进。直播电商国内直播电商业态乘风口之势高速发展，市场规模和渗透率仍有广阔增长空间。2019 年直播电商市场规模约为 3150 亿元，同年网上实物零售总额为 8.52 万亿元，直播电商渗透率约为 3.7%。随着各大流量入口入局直播电商，预计 2022年市场空间将接近万亿量级。美国直播电商业态仍处于萌芽阶段，有待流量平台端及电商平台端双向突破。流量平台端未来将受益于 TikTok 平台直播化和商业化布局，以及国内直播平台出海对于海外直播习惯的培养。电商平台端直播化探索开始起步，用户网购参与意愿持续提升。

中美均涌现出一系列成功实现电商品牌转型的网红，主要集中于美妆、服饰等时尚领域。以张大奕、雪梨为代表的中国网红店铺销量常年居于头部，全年 GMV 可达十亿量级；欧美市场也不断涌现出商业价值和转化能力突出的网红品牌，Kylie Cosmetics 等网红品牌估值突破十亿美元。根据 Frost & Sullivan（转引自如涵招股书）数据，2020 年国内网红电商市场规模约为 1105 亿人民币。我们认为，同期欧美网红电商品牌市场可达百亿美元规模。国内直播入口和规模不断拓展，打赏业态发展空间得以保证。直播入口从斗鱼、虎牙等直播平台，向短视频及电商平台延伸。根据 CNNIC 和艾瑞咨询数据，截止 2020 年 3 月直播用户规模达 5.6 亿人，2020 年在线直播市场空间可达 1120.9 亿元。据小葫芦统计， 2018 年全平台礼物收入已达 548 亿元；随着抖音和快手加入直播战场，打赏业态市场空间实现进一步扩充，2020 年 6 月抖音/快手平台日均礼物收入分别可达 8000 万/5000 万元，我们预测 2020 年中国打赏业态规模可达 700 亿元。美国打赏业态规模有限，仍待直播平台发展先行。现阶段，美国直播平台局限于游戏直播，直播观看习惯仍待养成。欧美直播龙头 Twitch 的打赏业务 Bits 自 2016 年 6 月上线以来，三年间用户打赏总金额仅约为 1230~1400 万美元。我们预测 2020 年美国打赏业态规模约为 0.1 亿美元量级，未来有望受益于国内直播平台出海和 Tiktok 短视频平台布局催化。

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