格力电器企业专题研究报告（36页）

行业报告下载 2020年11月19日 06:50 管理员

珠海格力电器股份有限公司（以下简称“格力电器”）成立于1991年，主要从事家用电器的研发、生产、销售与服务，业务覆盖空调、生活电器、高端装备、通信设备四大领域，是中国空调行业头部企业。格力电器通过多次渠道改革，在中国境内建有27家销售公司及3万余家终端网点，逐步实现企业、经销商与消费者的三方共赢。格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，截至2019年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。受新冠疫情影响，2020年第1季度线下门店关闭，空调行业逐步向线上渠道转移，此外，实体门店的关闭推动了直播电商的快速发展，直播渠道逐渐成为空调企业的重要销售渠道之一。

2020年4月至6月，格力电器董事长董明珠在抖音、快手、京东等平台直播， 5场累计销售额达178亿元。线下渠道：格力电器在前三次渠道变革中通过返利、股权等模式与经销商实现利益绑定，大幅提升线下渠道的竞争优势，截至2019年底，格力电器位居中国家用空调线下市场份额首位，零售额占比约36.8%，此外，中国家用空调线下市场零售额排名前20的机型中，格力电器产品占据12个，占比60%。 • 线上渠道：格力电器线上渠道布局早，但受限于线下渠道层级较多，线下终端价格高于线上，且格力电器与线下渠道的深度绑定，格力电器线上渠道发展缓慢。线下经销商打款提货，由于区域销售公司、代理商等多个环节存在加价行为，致使格力电器线下产品价格高。  格力电器积极布局新零售渠道 • 自2020年6月1日第四次直播起，格力电器直播由线下经销商协助引流，在线上实现统一转化。 • 线下经销商以“类地推”方式将线下流量集中，消费者通过经销商专属二维码进入直播间，待消费者线上下单后，再由格力电器将销售额分配至线下经销商，而非引流成交销售额则由线下经销商就近发货。 • 格力电器将引导经销商积极转型，促进线上线下渠道融合，推进经销商分享新零售渠道红利。

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