中国数字化零售银行报告（18页）

行业报告下载 2023年03月23日 06:15 管理员

当前，中国零售银行业已经形成了线下网点、ATM机、客服热线、手机银行、网上银行、微信公众号/小程序等多渠道为一体的全渠道格局。贝恩最新调研结果显示，手机银行和网上银行是零售客户最常使用的银行自有渠道3：过去12个月里，在办理相关业务或咨询沟通过程中，高达83%的受访者使用过手机银行，有62%的受访者使用过网上银行。受访者平均每季度互动次数表明，大众富裕及富裕人群4更擅用数字化渠道，这部分人群每季度使用手机银行/网上银行的次数均高于大众人群。在所有渠道（手机APP、线下网点、网上银行、客服热线、支付宝、微信、微信公众号/小程序、ATM机）中，手机银行对银行关系NPS的影响最大，且各家行在手机银行渠道的表现普遍较好。贝恩研究了各个渠道NPS对关系NPS的重要性5，手机银行位列第一：手机APP渠道的NPS每提升1个百分点，客户关系NPS 将随之提升0.239个百分点。在所有渠道中，手机APP的行业平均6渠道NPS接近50%，同样位居首位。这一定量分析结果亦从一个侧面支持了行业实践：越来越多的银行愈发重视手机银行，践行“移动优先”战略，以此向客户提供更佳的服务体验。在这个数字化的时代，传统网点是否依旧扮演不可或缺的角色？答案是肯定的。

贝恩通过客户关系NPS动因分析发现，虽然有近一半受访者于过去12个月未曾到访网点，但仅有的少数几次线下网点体验，往往才是“真情时刻”，即对取悦（或惹恼）客户影响最大（图2）。紧随其后的是手机银行应用体验，作为取悦客户的第二大强力因素。由此可见，做好线下和线上渠道体验，将对客户情绪和推荐者创造产生最为显著的影响。此外，调研数据显示，渠道之间不宜“各自为政”，全渠道融合方为善举。以财富管理业务为例。大多数客户全旅程自始至终都使用线上渠道，但仍然有人工支持和跨渠道切换之需求。具体而言，过去12个月中，受访者在主办行办理财富管理业务时，在探索投资机会、理财规划、理财咨询三大环节中，有约80%的受访者以线上渠道开始和结束；在购买理财产品时，该比例达到85%；在查看投资表现和卖出理财产品时，该比例突破了90%，分别为92%和95%。复盘上述场景，可得知大多数受访者在办理财富管理业务时自始至终都使用数字渠道，尤其是在客户全旅程的后半段。同时，辅以线下渠道和客服热线支持的全渠道融合亦起到关键的信任构建之作用，尤其是在客户全旅程的前半段，即从探索投资机会到购买理财产品。故而，中国银行业除了继续加码线上渠道，还需提供优质的全渠道体验，并确保渠道间无缝衔接与切换。

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