MCN行业报告：行业发展的梳理及思考（29页）

行业报告下载 2020年07月22日 07:50 管理员

从 MCN 机构规模分布来看，MCN 签约账号的数量逐年增长，签约 50 个账号以上的 MCN 数量占显著提升，尤其是 500 个以上的 MCN 数量占比在 2019 年上升尤为明显；此外头部网红签约 MCN 机构的占比达到 90%以上，可见随着国内 MCN 行业的发展，内容创作者逐渐认可 MCN 机构提供有效、专业服务的能力，签约专业的 MCN 机构进行职业化发展也成为众多内容生产者选择发展的路径。签约账号及作者数量的增长使得 MCN 机构在组织规模上发展壮大，据克劳锐数据显示，至 2019 年国内 45%的 MCN 机构人员规模已达到 100-300 人，在 2016 年 50%以上的 MCN 机构仅有 10-30 人规模。人员规模的扩张在一定程度上显示出 MCN 机构发展架构更加完善，岗位及功能日趋完整。在掌握头部内容生产者及专业的运营能力的MCN更具有与平台和广告主的议价能力和变现能力，头部 MCN机构的营收规模已达到亿级。

从内容营销产业链的角度来看，产业链上游为内容的需求方，主要包括 B 端企业品牌主及其广告代理机构；MCN 作为内容产业链中新崛起的一环，与 PGC/UGC/KOL 一同占据内容产业链的中间环节，通过聚集众多内容制作方形成新的内容生产联盟，与上游广告主或者广告代理机构直接对接；而在产业链下游方面，根据不同内容类型及受众或应广告主的要求选择与传播平台对接和内容分发，包括在线视频、社交类、直播类、电商、资讯、短视频平台等，再由平台直接面向用户。此外随着行业发展日渐壮大，在整个内容营销产业链上还延伸出包括提供后台技术支持、数据监测、营销工具等第三方专业的服务支持方。

我们认为，MCN 机构在内容产业链中的位置与作用可以概括为：1）制作端的集成与分配，整合内容生产者，以专业化团队和服务扶持优质创作人，提升其内容持续输出能力及表现能力，形成具有规模效应的内容生态；根据各品牌方的内容需求进行策划与内部的再分配，选择匹配的内容制作人；2）分发端的筛选与联动，提升内容生产者在对接平台方时的话语权，同时针对不同品牌诉求和内容受众选择对应属性的平台，整合跨平台资源实现多渠道的分发；3）缩短营销产业链，提升内容分发效率，品牌方或其广告代理不再需要对接多个内容创作者，内容生产者不再需要对接多个平台方，MCN 机构在此其中形成专业化分工与协作，提升沟通效率，实现营销受众人群的精准投放。

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