美国、欧洲黑电行业报告（27页）

行业报告下载 2024年11月05日 07:36 管理员

美国黑电出货量稳定在3500-4000万台左右，23年渠道品牌发起价格竞争，市场担忧其对中国品牌的份额影响。渠道品牌主动降价：23年Walmart渠道品牌ONN将55/65/75寸电视价格分别下调-7%/-19%/-14%至248/298/498美元，快速抢占低端市场份额，带动销量增长50%。由此为始，美国黑电市场开始价格竞争。价格竞争驱动因素：①美国经济增长放缓，消费者青睐性价比产品；②Walmart渠道销售额占比近40%，掌握美国主要下沉渠道，有意愿通过低价自有品牌抢占市场份额，以提高盈利；③软件平台成为黑电厂商主要盈利来源，公司降价抢占市场份额意愿上升。中高端在大屏化拉动下价格竞争趋缓。中高端价格带主要品牌美亚均价23Q3-23Q4期间降价最为激烈，24Q1起已重回升级通道，基本已恢复至23Q2水平。低端市场竞争仍有延续。ONN23年市占率12%，极端假定Walmart渠道中50%为自有品牌，对应ONN市占率天花板20%，当前上升空间8pct，低端价格竞争仍可能持续。Vizio收购打开性价比价格带市场份额。Vizio是性价比价格带市场（<500美元）主要参与者，预计随着Walmart收购落地， Vizio将逐步退出Walmart以外渠道，为国产品牌留下开拓空间。若28年国牌在性价比价格带上销量占比从40%提升至45%，则对应约128万台增量。 MiniLED质价比优势抢占中高端价格带份额。国产品牌MiniLED成本领先且性能表现突出，质价比优势明显，持续助力份额提升，有望持续向上抢占三星/LG份额。若28年国牌在中高端价格带上销量占比从18%提升至30%追赶韩系，则对应约175万台增量。短期看，海信更重份额，量增领先；中长期看，TCL中高端化持续推进，大屏化趋势下市场空间更大，更具长期优势。我们测算 24年TCL/海信美国出货量增速分别+2%/+5%对应增量13/19万台。28年假设性价比价格带增量中海信/TCL占比7：3，中高端价格带增量中海信/占比3：7，则TCL/海信28年增量空间分别为161/142万台，对应未来5年CAGR分别为+5%/+6% 。

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